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互联网时代主流话语传播要强化受众意识
2017年01月09日 15:36 来源:《红旗文稿》 作者: 字号

内容摘要:党的十八大以来,以习近平总书记为核心的党中央高度重视话语体系和传播能力建设,强调要“弘扬主旋律,传播正能量”,增强中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信。

关键词:受众;传播;主流话语;互联网;传播效果

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  党的十八大以来,以习近平总书记为核心的党中央高度重视话语体系和传播能力建设,强调要“弘扬主旋律,传播正能量”,增强中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信。中国特色话语体系和传播能力建设既关系到政治认同和人心向背,关系到中国国家形象的塑造与管理,也关系到社会治理和危机应对,从而构成国家治理体系和治理能力现代化的重要一环。

  研究表明,西方媒体掌握着全球90%以上的新闻信息资源,近70%的海外受众通过西方媒体了解中国,而相当多的西方媒体仍然戴着“有色眼镜”观察中国、报道中国,产生大量不实甚至是歪曲报道。这种基于外部立场生产的话语,经过“出口转内销”,往往对国内舆论产生巨大的影响。而我们自身的话语影响力,却未能达到预期的效果。从话语体系建设与传播的角度来看,当代中国主流话语体系建设和传播,在思维方式、表达形式、传播平台等各方面还拘泥于传统做法,未能很好地适应时代条件的变化,尤其是受众的变化。增强受众意识,研究受众的变化,把握受众的特点和需要,建立以受众为核心的传播机制,是主流话语传播必须直面的大问题。

  一、受众成为决定传播效果的最重要因素

  在话语体系建设与传播过程中,话语、机制与受众是三大核心要素。要实现有效传播,三者缺一不可,且必须相互适应与协调。低效或无效的传播,则往往是上述三要素的无力或失衡。概而言之,话语是传播之基,没有强大有效的话语体系,传播就会成为无源之水、无本之木;机制则是传播之翼,虽有好的话语体系,但缺乏合适有效的传播途径和传播技术,传播也成了折翼之鸟。但真正决定话语和机制选择的因素是传播受众。

  传统传播理论主张“媒介即传播”,是因为在非信息时代,垄断了媒介也就垄断了传播。但在信息时代,垄断媒介成本极高且几无可能,受众已不再是被动接受信息,而是主动选择信息。只有被受众选择和接受的传播才是有效传播,传播受众已经成为决定传播效果的最重要因素。

  首先,在现代传播格局中,自说自话等于没有说话,不适应受众的传播等于无效传播。

  其次,传播受众的变化会决定话语方式和传播机制的变化,如果话语方式和传播机制的变化能够适应传播受众的需求,此时的传播就是有效传播,反之则成为低效或无效传播。

  第三,传播机制和传播技术的变迁是显性因素,容易为研究者和实践者所重视,而传播受众的变化是隐性的,不易为人所察觉,但正是隐性的传播受众在暗中牵引着传播局面发生变迁。

  因此,在传播三要素中,研究传播受众的变化,了解传播受众的需求应当成为核心议题。只有在此基础上,话语创新才有目的性,技术的采用才有针对性。

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