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小议互联网经济领域的语言现象
2020年09月15日 08:25 来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者:陈光 字号
2020年09月15日 08:25
来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者:陈光

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  为了规范网络直播营销活动,促进网络营销健康发展,中国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》,这一规范的出台必将有效地抑制网络营销中质量不高、虚假宣传等损害消费者合法权益的行为。

 

  随着互联网经济的发展,大量的网络语言产生于这一丰沃的土壤中,产生“0元购……”“直播带货”等一系列与互联网经济密切相关的网络语言。作为互联网经济的语言外壳,这些网络语言在互联网经济发展过程中发挥着日益重要的作用。

  互联网经济类网络语言日趋复杂

  梳理一下近些年与互联网经济密切相关的网络语言的发展历程,可以看出此类网络语言变得越发复杂,呈现出隐蔽不易被察觉的特点,与此同时,其经济价值也在日益凸显。这一过程大致经历了三个阶段:最初,商家在网络平台进行营销时,所使用的售卖语言大多是直白的、缺乏“包装”的,无非是现实中的商业语言移用到了网络平台上,并无太多新意。后来,在“直白”的语词的基础上,逐渐出现一些略带包装、粉饰性的语词。例如,以近些年风靡一时的“0元购……”为例,“购”确切地表明这是一种买卖商品(或服务)的经济行为,“0元”则从字面上表明了这种行为的特殊性——即以免费的形式获得某一商品(或服务),“0元购……”这种特别的表述方式,隐藏了“表面上免费,实则不免费”的本质。事实上,花钱购买商品或服务的行为,从商品经济产生以来即一直存在,“0元购……”的语言表达形式深深根植于以往的语言土壤,而又打上了网络的烙印,这种直白之中隐藏特殊商业目的的语言外壳,无疑在一定程度上推动着互联网经济向深度发展。从现实效果看,这种做法确实也使得商家在某种程度上达到了其商业目的,而这种语言形式的进一步发展,也从另一个侧面印证了这种半隐蔽的语言表达形式有着充分而广阔的“市场”。例如,由“0元购……”派生出的“0添加……”“0元读书”“0元领取……”“0元开启……”“0元兑换……”等语词形式,则实现了从商业领域到医疗健康养生、文化等更为宽广领域的扩散。近两年,随着直播自媒体视频软件的流行,一些经过充分“包装”的语言外壳被更加频繁地应用到网络经济活动中,尤其今年,互联网更成为整个社会经济运转的重要载体。一种为广大商家广泛使用的售卖形式——直播带货,风靡一时。从这一网络语词的构成看,可以看作由修饰性成分“直播”与动宾短语“带货”构成的短语。在了解这种经济活动后会发现,其本义应为“以网络短视频直播的方式售卖某种商品”,“直播”的形式迎合了快节奏生活下人们对于快餐式视频等娱乐活动的需求,而“带货”则很容易使人在心理上产生商品售卖人为消费者着想的印象。这种经过华丽包装而兼具时代性与亲民性的“时髦”语言表述方式,正逐渐成为当下诸多商家售卖商品的重要形式。

  整体而言,随着包装程度加深,语言表述形式的隐蔽性也在加强,这一变化过程反映出网络时代经济发展的新动向和新特点,也充分体现出语言在网络时代参与经济活动的重要价值。可以预见的是,未来随着网络语言的发展,将会有越来越多的网络语言运用到商品交易过程中。

  社会发展推动语言外壳变化

  首先,网络经济的语言外壳的变化是社会发展的必然趋势,换言之,社会的发展是网络经济的语言表现形式不断调整变化的根本动力。辩证唯物主义认为,生产力决定生产关系,生产关系需要适应生产力发展的需要。语言是社会发展的产物,是人们进行交流的重要工具,作为一种特殊的生产关系,它伴随着人类经济社会活动的发展而不断进行自我调适。网络语言外壳由直白到隐秘的发展过程,满足了网络经济发展的需求。

  其次,社会生产力的发展加快了语言外在形式的更替、演化。社会生产力的发展会影响到政治、文化、教育、科技、健康等各个领域。以“0添加……”的发展演化为例,前面已经谈到,其发展演化源于“0元购……”这种网络语言形式,是其跨界发展演化的结果。随着社会生产力的发展,人们的生活水平日益提高,对于自身健康的关注度也越来越高,在饮食方面也变得更加讲究,富含营养成分又不含添加剂的食品自然成为消费者们青睐的对象,“0添加……”的促销噱头油然而生,“0添加”成为人们购买商品的重要内在标准。

  另外,人们对于语言经济价值的主观重视程度的提高,也是语言表达形式不断调整变化的重要原因。自瑞士著名语言学家索绪尔区分语言与言语以来,言语的独特价值逐渐为人们所重视,言语在人类社会发展的不同阶段发挥着越来越重要的作用。在进入互联网经济发展新阶段的今天,网络语言作为一种重要的言语表达形式,在促进经济发展过程中具有独特的价值。人类从未像今天这样充分地发掘和利用网络语言的经济价值,国内外相关专家学者甚至提出建立“语言经济学”学科,呼吁重视和充分开掘语言的经济价值。而互联网经济环境下语言的发展历程也充分证明,人们可以充分地利用语言的不同表达形式,使之更加广泛更为深入地运用到经济发展进程中,也能通过较为恰切的形式更好地服务于互联网经济的发展。

  正确看待互联网经济相关用语

  首先,我们认为应该将这种现象置于整个社会发展的大背景、全过程中去看待。这些语词是一些新事物,它们根植于社会发展,是社会发展的必然产物。总体而言,可以把它们看作社会全面发展进步的标志之一。

  其次,对新事物采取审慎的态度,一分为二地看待其功用。以“直播带货”为例,这种售卖形式可以使消费者通过小视频的形式更加直观清楚地了解该商品的特点、功能等,从而提高双方成交的概率。但是,也应看到,在直播过程中,直播人为了使消费者增强对其商品的好感,可能会大量使用“最好”“最棒”“一流”等极限宣传语,从而在某种程度上误导消费者,让消费者难以做出客观准确的判断。因此,在其发展过程中要注意既要鼓励其创新和发展,不断推陈出新,从而使其更加适合互联网时代经济发展的新要求;又要对其进行必要的制约,在市场管理部门、语言文字主管部门等相关机构的监督下规范发展,使其更好地服务于经济社会的发展。为了规范网络直播营销活动,促进网络营销健康发展,中国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》,这一规范的出台必将有效地抑制网络营销中质量不高、虚假宣传等损害消费者合法权益的行为。

 

  (作者单位:人民教育出版社)

 

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姓名:陈光 工作单位:

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