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乡村视频社交电商的特征、困境与趋向
2019年06月20日 08:30 来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者:韩春秒 字号

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  当前实施乡村振兴战略,一个重要原则就是坚持农民的主体地位,尊重农民的首创精神,有效调动农民的积极性、主动性与创造性。近年来,分布于“今日头条”“抖音”“快手”“西瓜视频”等平台的一批农民自媒体账号,实现了从视频内容创收到社交电商的转型,正在成为农业农村新业态。

  产业化逻辑及本质特征

  乡村原创视频主要指居住于农村地区以返乡农民工、农二代大学生、兼业农民为主体的自媒体人创作并进行网络传播的乡村题材短视频。互联网新媒介连接一切的功能激活了以往较为沉默的农村个体资源,乡村原创视频通过新媒介的赋权得以存在与发展,社交电商成为网络视频赋权的表征之一。

  从生产方式上看,乡村视频社交电商的劳动对象是农民自身、家庭成员与合伙人,其成果是自创视频IP,通过网络视频传播的方式与粉丝进行价值交换,最后实现商业变现。其中,视频创作与传播是原点,产品营销是手段,品牌强化是保障,获取收益是目的。

  社交电商本质上是精神消费,即通过吸引粉丝关注,影响粉丝情绪,获取粉丝信任,达到粉丝主动参与并主导营销的效果,最终实现商业利益。社交电商属于注意力经济范畴,以感情构建为基础,产品品质与正规化是根本保障。乡村视频以满足网民“乡愁”与底层展演为起点,最终达到实现营销、获取利益的目的。

  视频题材与把关规范问题

  一是视频题材困境。乡村视频的题材是吸聚人气的关键与形塑网络人格的原材料,是乡村视频电商的根基。视频创作者受知识、眼界、素养、学习渠道所限,造成“做饭吃饭”“鸡毛蒜皮”“走亲赶集”同质化乡村视频大量涌现,尤以“做饭吃饭”为甚。提升乡村视频创作者的知识储备、拓展眼界、增加社会活动面等,成为亟待破解的难题。

  二是内容把关不严。网络平台以流量经济为主导,刺激乡村视频创作者通过长时段直播、一日一更或多更来吸引粉丝。有的账号本人与家人轮流直播,夹杂无主题聊侃、娱乐表演等,有的甚至不惜聘用美女帮助直播,依靠色相吸引网民关注。平台对这种“捷径”的鼓励值得警惕。视频制作偏离“三农”主题,恶搞、媚俗、低端重复等不良倾向,时有抬头。

  三是电商规范缺位。首先,平台产品价格引导机制不健全。大量“天价”土特产涌现,极大扰乱了农村电商秩序,使广大农民增收演化为少数人暴富。其次,平台缺乏对农产品质量把关及投诉回馈机制。大量“三无”产品涌上网络,消费者遇到消费陷阱或欺诈行为投诉无门,招致网民谴责与质疑不断,为规范化、高品质农产品销售设置了障碍。

  四是长远规划不足。当前,乡村视频社交电商基本停留于自产自销或收购代销层次,加上平台规范的缺位,实则在不断透支自媒体人的商业信用与人格价值,这种短视逐利化、缺少长期规划的商业模式亟待政府有关部门的关注并助其转型。

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姓名:韩春秒 工作单位:

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