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反思互联网时代的美国政治营销
2018年11月08日 06:40 来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者:莫莉 卢咏珊 字号
关键词:候选人;选民;广告;竞选;政治营销;民主;团队;版本;网络技术;美国

内容摘要:选民区隔精准化中的隐私问题在纽曼提出的政治营销模型架构里,选民区隔是借助营销中的“市场细分”工具,根据选民政治立场、对不同议题的态度、媒介使用习惯等,将他们区分成能够明确界定、规模合理并且有希望争取到的选民群体。候选人定位多元化的虚假立场政治营销模型架构中的定位,指的是一种体现候选人总体构想与组织策略的营销工具,主要是通过竞选纲领的提出和候选人自身形象的塑造来吸引选民。从广告版本的细节差异到不同诉求,都是为了获得选民支持和选票,民主政治沦为形象政治,忽视了竞选本质的价值沟通和民主意义,导致选民对政治进程的疏离,对政治的不信任和不作为,侵蚀社会民主。

关键词:候选人;选民;广告;竞选;政治营销;民主;团队;版本;网络技术;美国

作者简介:

  2018年3月,剑桥分析公司违规获得脸书用户信息进行数据分析,进而通过有针对性的政治营销以影响2016年美国大选结果。受丑闻影响,该公司在5月2日宣布关停业务,启动破产清算程序。但是剑桥分析公司同时在声明中表示其行为不仅合理合法,而且符合政治和商业领域在线广告的标准。尽管剑桥分析公司的行为引起了美国公众的批评和争议,但批评和争议的矛头并未直指政治营销,因为营销观念已深入美国政治活动的骨髓,公众视其为寻常。而事实上,非法获取公众信息只是互联网快速发展下政治营销危害民主的冰山一角,其负面影响值得深思与警醒。

  “政治营销”的概念最早是由美国学者斯坦利·凯里(Stanley Kelley)在1956年提出的。“政治营销”这一概念在1985年被美国营销协会认可。美国德保罗大学营销学教授布鲁斯·纽曼(Bruce Newman)在1994年提出竞选营销的模型架构,涵盖了竞选活动中的三个核心操作,包括选民区隔、候选人定位、策略的规划与执行。互联网时代,这个模型架构在网络技术的参与下有所发展,随之而来的是新型政治营销方式的兴起和民众政治参与程度的改变,同样也带来了新的问题。

  选民区隔精准化中的隐私问题

  在纽曼提出的政治营销模型架构里,选民区隔是借助营销中的“市场细分”工具,根据选民政治立场、对不同议题的态度、媒介使用习惯等,将他们区分成能够明确界定、规模合理并且有希望争取到的选民群体。

  传统媒体时代,候选人团队通过政治咨询公司等的数据和报告来评估选民需求,尝试理解选民做出投票行为的动机。他们认为,根据选民的需求和动机对选民群体进行细分,是决定竞选胜负的关键之一。在1992年的美国大选中,民主党候选人克林顿通过识别并选择中产阶级、“婴儿潮”一代、曾支持里根的民主党人、同性恋者作为最重视的四个选民群体,并针对群体特点制定不同的竞选策略。但是在互联网普及之前的技术条件下,进行大规模的选民调查周期长、耗费的成本高,调查的准确性也无法保证。

  在互联网时代,价值多元化趋势加强,进行选民区隔的复杂性增加。得益于网络技术的发展,大型数据管理平台得以存在,其拥有海量的用户数据,包括人口统计特征、行为数据等。候选人团队通过这些数据,结合心理学分析方法,能够对选民的偏好、情绪等进行分析,从而进行更加精准的选民区隔。英国卫报网站曝光剑桥分析公司在2016年竞选中,利用脸书上用户的行为数据,从五个相互独立的维度分析用户的人格特质,再结合用户的个人资料,为特朗普的竞选活动进行精准营销。

  但是,政治候选人团队利用网络技术汇集选民的信息,窥视选民的行为,制定与选民沟通的不同策略,这个过程必然与选民隐私的保护存在矛盾与冲突。在个人隐私的界限被重新界定的语境下,随着相关知识的普及,网民对隐私问题越来越敏感。2016年4月,路透社和市场研究公司益普索(Ipsos)进行的联合民调结果显示,25%的美国脸书用户在数据泄露丑闻后减少或者拒绝使用该社交平台。即便如此,网民与拥有庞大数据资源的候选人团队之间存在巨大信息鸿沟的现实不会被改变,后者通过精准投放广告对公众需求、社会情境和候选人立场进行强制性表达,其中的伦理和规则并没有标准的界定和规范。

作者简介

姓名:莫莉 卢咏珊 工作单位:

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