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新能源汽车产业创新的特斯拉模式
2017年08月08日 09:33 来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者:陈昭锋 字号

内容摘要:波士顿咨询公司发布《2015年最具创新力公司》报告显示,特斯拉总排名第三,仅次于苹果和谷歌,创新力比其他汽车制造业厂商都要强(丰田汽车排名第6名、宝马排名第7名、戴姆勒总排名。Tesla Motors(以下简称“特斯拉”)创新力突出表现在它颠覆性创造了新能源汽车产业的创新模式。一是善于运用互联网思维和技术来实现新能源汽车产业模式的突破性创新和颠覆创新。特斯拉模式下的互联网不仅仅是通过网络连接到一起的大量计算机,而且是新能源汽车与全球定位技术、移动宽带、智能手机、物联网、云计算、云存储、人工智能、SaaS(软件即服务)的高度融合,是新能源汽车与互联网新技术不断应用、不断升级的内在机制。特斯拉颠覆性的汽车商业模式最关键的思维也是用互联网的思维实现新能源汽车产业的突破性创新,并定位爱好、收入高、科技、环保的高端人群。

关键词:创新;颠覆;电池;互联网;马斯克;新能源汽车;电动汽车;汽车产业;特斯拉公司;商业模式

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  波士顿咨询公司发布《2015年最具创新力公司》报告显示,特斯拉总排名第三,仅次于苹果和谷歌,创新力比其他汽车制造业厂商都要强(丰田汽车排名第6名、宝马排名第7名、戴姆勒总排名10)。Tesla Motors(以下简称“特斯拉”)创新力突出表现在它颠覆性创造了新能源汽车产业的创新模式。

  一是善于运用互联网思维和技术来实现新能源汽车产业模式的突破性创新和颠覆创新。2004年,埃隆·马斯克出任特斯拉董事长时就提出“颠覆底特律”的目标。与许多最具颠覆性的创业公司一样,特斯拉是一家硅谷文化影响中成长起来的典型公司,具有内生的颠覆性创新的冒险精神、基因与偏好。入榜《财富》“2016年50家改变世界的公司”名单第50名的特斯拉,是因为它造车理念颠覆了传统汽车制造和销售认知。特斯拉对传统汽车产业的颠覆,让汽车产业不仅是硬件产业,而且越来越多的是软件产业。特斯拉30%研发人员是互联网产品导师,这是它善于运用互联网技术和思维实现颠覆创新、突破性创新的人力资本基础。在特斯拉新能源汽车产品上,软件研发和互联网技术、基于互联网商业模式创新成为了主导。特斯拉模式下的互联网不仅仅是通过网络连接到一起的大量计算机,而且是新能源汽车与全球定位技术、移动宽带、智能手机、物联网、云计算、云存储、人工智能、SaaS(软件即服务)的高度融合,是新能源汽车与互联网新技术不断应用、不断升级的内在机制。Model S是首度导入NVIDIA Tegra显示芯片的车型,搭载多核心处理器,第一个使用了开放的Linux应用平台,能通过免费的3G模块即时连接互联网。这既显示了特斯拉决策层的IT背景,也强化了特斯拉全面运用互联网技术进行人机交互和用户体验的创新路径与模式。特斯拉利用互联网“云服务”实现即时汽车技术服务,车辆故障可通过车内与3G网络连接的屏幕反馈显示出来。“Version 7.0”加入了自动驾驶技术“Autopilot”,通过更新软件,让自动驾驶技术得到及时升级。利用互联网进行汽车技术服务既放大了其IT思维造车理念的竞争优势,也是特斯拉未来发展的潜力。

  特斯拉颠覆性的汽车商业模式最关键的思维也是用互联网的思维实现新能源汽车产业的突破性创新,并定位爱好、收入高、科技、环保的高端人群。由于没有经销商网络且自己提供售后服务,因此特斯拉用互联网与客户的距离更近。特斯拉的购买是网上预定模式,消费者要先预定,支付现金给厂商,甚至几年后才能收到商品。某种意义上,特斯拉公司的品牌价值也随着其互联网用户及软件创新的增长而增加。特斯拉汽车与互联网时代属性深度融合,建立起客户定位和快速升级智能体验的双重优势。实际上,特斯拉不断的升级智能体验进一步被用户体验并反馈,并建立起最佳口碑和二次传播的竞争优势。最早将于2017年底交车的Model 3车主支付2年定金11亿多美元(按马斯克在2006年Model 3发布会上全球订单量25.3万估计。如果以40万辆订单估计则高达20亿美元),这又为研发提供强有力的支持,特别是Elon所说这种独特的现金流模式产生的现金足以支撑对下一两个车型的研发。2014年特斯拉宣布无偿开放公司200余项技术专利。开放专利战略不仅有助于建立特斯拉新能源汽车研发开放生态体系,而且也将推动新能源汽车研发模式的转型和创新。

  二是创新的完美主义执着导向。执着甚至对事业的偏执是企业家精神的极致。担任过英特尔总裁的葛洛夫曾说过:“只有偏执狂才能生存。”马斯克的理想主义是让特斯拉电动车、太阳能汽车帮助美国甚至全球摆脱对石油的依赖。亚当·杰弗逊在《在火星上退休:伊隆·马斯克传》中写道,结束人类对石油的依赖,是马斯克的梦。2008年至2010年担任特斯拉CFO的赖安·皮普尔(Ryan Popple)强调,正是马斯克残酷无情的完美主义才推动特斯拉达到了今天的高度。2004年起马斯克就一直担任特斯拉董事会主席和首席产品设计官,目标是只想造全世界最好的车,在高端、技术、时尚、环保、免费和保值等多方面追求极致的用户体验,给用户提供8年免费电池维护和更换,在全国用太阳能板建网点让消费者免费使用这个充电网。Model S车系P90D车型,百公里加速时间为3.3秒,续航里程约为491公里。马斯克说:“我们的内部目标是将驱动单元的耐力从当前约32万公里延长到160万公里。”行驶160万公里的电动马达将标志着特斯拉电动汽车车主无需应付汽车零部件磨损问题,同时将大大减少昂贵的电池组更换成本支出。

  三是商业模式创新。特斯拉是跨界的新市场颠覆模式,它的成功之道在于不同凡响的破坏式创新。它不仅是颠覆性的技术创新突破,更多是颠覆性的商业模式。特斯拉Model 3摒弃了传统汽车的价格形成机制和渠道竞争模式,以电动汽车全球价值链的高端新生品牌进入汽车市场,获得了巨大的口碑效应和品牌溢价。特斯拉摒弃传统汽车4S店经销商模式,在一些高级购物中心建立呈现极简主义风格的连锁零售店。在加入特斯拉公司之初,马斯克就坚持拥有特斯拉的经销权并且负责经营,而不将之授予他人。在特斯拉的官方声明中,他们表示从未为Model3支付任何广告费。特斯拉营销渠道是公司的网站、体验店和网络直销三个方式,零折扣销售。特斯拉公司的网站已变成用户的一个社交平台。此外,特斯拉进一步发挥其在电池生产和储能设备上的业务优势,并建立起了特斯拉汽车与互联网时代属性深度融合的优势。建立全新的汽车商业模式是特斯拉的核心优势之一。作为一款纯电动汽车,售价7万美元的Model S充一次电能开一周,可以在遍布全美的免费太阳能充电站充电。特斯拉为用户售后服务主要是电池保修政策和“50%保值率”政策,如为用户免费提供电池更换服务,使用Model S三年后用户如不想继续使用,特斯拉公司以保值率不低于50%回收。

  四是集成创新。集成创新是特斯拉的核心竞争优势之一。特斯拉所使用的电机、电池、电控等核心零部件是全球采购,并不是它自己生产的。虽然特斯拉公司电动车用的是LG和松下的电池,但电池匹配系统则是特斯拉创新能力的重要表现,这有力提高了特斯拉汽车总体性价比。特斯拉建立电池分层管理系统,实现了对电池管理技术的创新。选择小型锂离子电池作为动力源并引入了分层管理系统,是特斯拉最重要的发展战略之一。针对18650圆钴酸锂电池存在的安全系数较低、热特性和电特性差等问题,特斯拉引入了分层管理的方法,在每个电池片、电池块和电池组中设计了监控单元和保险丝,实现每个层级全面监控、创新的电池管理系统。特斯拉发明了一种蛇形水冷系统,进一步提高了电池组的安全系数。特斯拉研发实验室也在借助集成创新控制电池成本。Model S的电池成本在42500美元到55250美元之间,电池成本占特斯拉总成本比例目标规定降到1/4或更低。

  五是企业家精神的一种责任和担当。熊彼特企业家是从事“创造性破坏”创新者的定义,强调了企业家创新精神的担当和弘扬。怎么理解马斯克从地上到天上的跨界创业并且都获得了成功?这就是基于创新的企业家精神的一种责任和担当。“做别人认为不可能的事”,是特斯拉CEO马斯克的个人经历和个性特征。马斯克回答“什么最能影响人类的未来”时说,“互联网、可持续能源、太空探索和多星球扩张、人工智能、人类基因密码重组。”这些新领域和新技术都需要企业家巨大的非常人所能承担的风险担当偏好。正如马歇尔在《经济学原理》一书中认为,企业家的特殊性在于其敢于冒险和承担风险。马斯克的企业家创新精神既表现于敢于问鼎科技创新最前沿的冒险精神,也表现为不惧失败的创业精神,表现为解决全球能源问题的担当、责任和敢于挑战的精神。特斯拉电动汽车公司是硅谷第一家汽车公司。实践证明,特斯拉对汽车产业的颠覆正因为他并不是汽车专业的,因为业内人士难以有这个魄力和勇气,也难以有这种颠覆性的思维。优步(Uber)对出租车公司、爱彼迎(Airbnb)对高级酒店经营模式的颠覆性创新也有类似启示。

 

  (本文系国家社科基金一般项目“战略性新兴产业创新资源高效配置路径研究”(13BGL024)阶段性成果)

  (作者单位:南通大学科技政策与创新管理研究所)

 

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