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【文萃】冯雯璐:网络直播热潮下传统媒体转型探索
2018年09月29日 09:58 来源:《学术交流》2018年第5期 作者:冯雯璐 字号
关键词:网络直播;传统媒体;直播内容;直播平台;互联网;直播行业;探索;新闻直播;视频;选择

内容摘要:中国网络直播市场在经历了2016年的高速发展之后,逐渐回归到理性平稳时期。2017年,由于网络直播政策法规的收紧以及直播市场资本化的加快,泛娱乐直播规模有所下降,网络直播行业进入良性整合时期。伴随专业化的传统媒体大军陆续加入网络直播阵营,进而提升了直播内容的制作水平,推动了网络直播行业的规范化发展。

关键词:网络直播;传统媒体;直播内容;直播平台;互联网;直播行业;探索;新闻直播;视频;选择

作者简介:

  中国网络直播市场在经历了2016年的高速发展之后,逐渐回归到理性平稳时期。2017年,由于网络直播政策法规的收紧以及直播市场资本化的加快,泛娱乐直播规模有所下降,网络直播行业进入良性整合时期。伴随专业化的传统媒体大军陆续加入网络直播阵营,进而提升了直播内容的制作水平,推动了网络直播行业的规范化发展。

  一、网络直播为传统媒体带来新的发展机遇

  新一轮的网络直播热潮为拥有扎实专业基础的传统媒体带来了新的发展机遇,搭乘在线直播快车,借助移动互联网带来的人口红利,传统媒体能够充分发挥自身优势,探索出“媒体+直播”的全新发展路径。

  (一) 实现内容变现新可能

  随着网络直播的快速发展,拥有版权内容的媒体尝试将体育赛事等直播内容在第三方服务平台上发布,这意味着传统的传播渠道发生了改变,电视直播不再是用户观看版权内容的唯一渠道,网络直播平台成为传统媒体吸附用户、拓宽盈利渠道的新端口。

  (二)构筑品牌形象,提升影响力

  伴随用户媒介素养的提升,传统媒体的议程设置功能被弱化,用户更倾向于满足自主选择诉求的内容呈现方式。因此,以进程式、全景化的方式还原新闻现场的网络直播,能够为用户带来更强烈的真实感与现场感,有利于提升传统媒体的公信力,构筑良好的品牌形象。

  (三)增强与用户的互动性

  直播过程中,通过留言或评论的方式,播主与观众建立了即时互动的传播关系,其能够使媒体及时而全面地获取用户反馈,深入了解用户需求,调整内容安排,从而提升用户粘性。

  (四)平民化视角呈现多样化内容

  除了具有仪式感的重大赛事、活动和会议之外,游戏竞技、网络综艺、美妆达人、旅游向导等涵盖大众生活方方面面的直播题材能够融入并丰富传统媒体的内容生产,使直播内容更具趣味性和多样化。

  二、传统媒体发展网络直播的优势

  传统媒体在纷纷试水直播领域的过程中,凭借自身优势条件,已经从零星探索转变为直播行业的一股新势力。

  (一)直播新规定带来的保障

  2016年9月,新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》,11月,国家网信办发布《互联网直播服务管理规定》。一系列直播新规定的出台,使未取得互联网新闻信息服务许可证的互联网直播平台不能再从事新闻信息发布活动。在推动整个直播行业健康发展的同时,也为传统媒体进军直播行业带来了政策性的保障与支持,提供了新的发展契机与空间。

  (二)专业化内容生产成为有利条件

  传统媒体依靠自身专业化的内容生产团队,强大的采编力量,权威的信息渠道,规范化的采编流程,不仅自身能够生产高质量的内容,还能够依托媒体平台优势,聚合区域内其他媒体机构生产的专业化内容,这将成为传统媒体进军直播行业的有利突破口。

  (三)公信力与政府背书提供重要支撑

  在乱象严重的直播行业,与通过热点或与敏感内容打“擦边球”获取流量的网络直播平台相比,传统媒体凭借自身严格的审核制度,能够提供更真实客观的直播报道。同时,由于与党政部门和社会各行业部门建立了广泛而持久的联系,传统媒体不仅拥有GGC(Government Generated Content)资源优势,而且能够获得现场准入等政策性支持。

  三、全球媒体布局构建网络直播战略

  自Facebook Live推出以来,网络直播席卷了国外媒体的视野,在国内,主流媒体同样希望借助网络直播热潮,寻找新的转型机遇。

  (一)《纽约时报》:直播助推数字化转型

  2016年4月,《纽约时报》联手Facebook,推广视频直播业务,以期获取更多的潜在用户。

  直播变现方面,《纽约时报》试图通过直播吸引用户,使更多人付费订阅网络版或使用自费软件。同时,不断尝试通过在直播视频前插播广告,与合作伙伴在直播的基础上制作品牌内容等方式实现直播变现。

  (二)BBC:用户决定直播内容

  BBC深知将电视内容复制到网络直播平台上的弊端,坚持网络直播平台特点的自由化的视频直播编辑方式。BBC不沉迷于对高点击率和高曝光率的追求,更期望通过提供高质量的直播内容,以最合适的方式推送给用户,吸引更多的潜在用户,并有效提升用户粘性。

  (三)新华社:“现场新闻”众筹式新闻直播

  2016年2月,新华社客户端3.0版推出“现场新闻”,运用大数据、云计算、智能识别等移动网络技术。用户和记者可以在新闻现场实时抓取和上传素材,综合运用视频、文字、图片、音频直播,多方位、全视角还原新闻事件。

  2017年2月,基于“现场新闻”的技术平台,新华社启动了“现场云”全国服务平台,将“现场直播”功能开放给全国的新闻媒体。

  新华社集合UGC和其他PGC(Professionally Generated Content)的力量,以众筹的方式实现了新闻直播资源的汇聚与整合。

  (四)《人民日报》:“人民直播”推动平台化发展

  《人民日报》、新浪微博和一直播共同搭建的移动直播平台“人民直播”,吸引了众多媒体、自媒体、政府机构、知名人士和明星的加人。借助新浪微博和一直播的用户与技术优势,实现更大范围的内容传播和更多用户及流量的导入,是《人民日报》探索互联网平台化发展的重要举措。

  四、传统媒体发展网络直播的困境

  (一) 切入点难选择,新闻直播内容有限

  传统媒体与网络直播的结合,切入点如何选择是难点。既要满足直播平台用户的需求,又要在内容形式和题材选择方面区别于网络直播平台的同时符合主流媒体的属性,这对传统媒体的内容生产观念和流程带来了极大的挑战。用户会在不同时间,进入到新闻直播中,对新闻内容的完整还原与重要信息的重复同样是难点。

  (二)易受平台襄挟

  纵观传统媒体在网络直播领域的试水现状,表现出较好成绩的大多是与今日头条、映客等合作的新媒体平台。实质上,其利用自身的专业化优势为他人做了嫁衣,为新媒体平台引入的用户却难以获得相应的流量导入,用户数据的管理权同样掌握在他人手中。

  (三)媒体把关较难

  网络新闻直播与新闻事件发生是共时性的,用户在直播过程中的实时参与和互动,使突发性事件的网络新闻直播无法做到事先准备与后期处理,整个直播过程充满了不确定性。尽管在一定程度上能够提升点击量和关注度,却也增加了对直播内容把关和节奏把握的难度。

  (四)记者素养有待提升

  多数传统媒体的从业人员尚未建立基于互联网逻辑的直播思维,他们在网络直播的过程中难以良好地结合网络直播的特点完成身份的转换、镜头的切换,记者的采访和报道语态,与现场参与者的互动,都沿袭了传统直播的特征。

  五、传统媒体与网络直播的融合探索

  传统媒体发展网络直播是依据网络直播用户行为特点和使用习惯,依托传统媒体的自身优势,找到适合自己的发展路径,这才是传统媒体借势网络直播热潮进行融合探索的必由之路。

  (一)建立直播思维,培养“网红记者”

  发展网络直播,传统媒体应充分认知网络直播的用户特点,将“受众思维”转变为“用户思维”,直播内容与形式的选择要基于用户反馈和在分析用户数据基础上对用户需求的把握。

  对于传统媒体而言,利用知名记者与主持人自身的影响力,或许可以充当“世俗的乌托邦中的新神”,进而发挥集群效应。

  (二)满足刚性需求,发挥内容优势

  传播学中的“使用与满足”理论,指出受众能够积极主动地使用媒介来满足自己的需求,并且制约媒介传播的过程。根据这一理论,只有能够满足用户刚性需求的内容,才是传统媒体发展网络直播的关键。这就需要对用户行为进行长期跟踪,形成更加完整的用户画像,用以分析用户对网络直播更深层次的刚需。

  (三)发展跨屏直播,建立“社群部落”

  电视台作为传统媒体的代表,在直播的制作方面具备天然的优势,其可以敏锐地发觉网络直播的潜力。结合新媒体元素,以不同终端,探索多样态的跨屏直播策略。

  (四)选择优质平台入口,搭建自主可控平台

  传统媒体与网络直播的融合,首先需要解决的是平台选择问题。现阶段,主要有两种选择平台入口的方式,第一类是与大流量互联网平台进行合作,进而能够有效解决传统媒体在技术和经济等方面的短板问题。第二类方式是媒体打造自有平台型入口。

  (五)以“直播+”推动商业模式转型

  传统媒体可以尝试将网络直播作为提升在移动互联网市场的竞争力的突破口,进而推动传统商业模式的转型。一方面,探索直播内容变现,采用触发式视频广告的形式,在直播的过程中,通过人物触发、商品触发、场景触发、互动提示以及后期技术植入的方式投放广告;另一方面,将直播与销售相结合,利用网络直播的影响力带动产品与服务的销量,探索“直播十媒体电商”的商业模式。

  (本文系2017年度黑龙江省省属高等学校基本科研业务费基础研究项目“媒介融合环境下的新型传播体系研究”(HDRC201726)基金项目)

  (摘编自《学术交流》2018年第 5期《网络直播热潮下传统媒体转型探索》 中国社会科学网采编中心 禹瑞丽/摘)

  (作者简介:冯雯璐,女,吉林省吉林市人,中国人民大学新闻学院博士研究生,从事媒介融合与媒介技术研究)

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姓名:冯雯璐 工作单位:

转载请注明来源:中国社会科学网 (责编:颜兵)
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