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实体书店如何在市场中觅光生长
2020年01月16日 09:10 来源:《光明日报》( 2020年01月16日 07版) 作者:张胜、王斯敏、杜羽、蒋新军 字号

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  近年间,大小城市的“高颜值”书店相继涌现,成为民众身边的网红景观。面对网络书店的冲击与数字化阅读的挑战,实体书店境遇发生了哪些变化,传递出怎样的思考?新年伊始,伴着阵阵书香,我们请来学者、店主、出版人,与您共话“书店书事”。

  本期嘉宾

  中国新闻出版研究院传媒所所长 刘建华

  百道新出版研究院院长 程三国

  钟书阁创始人、上海钟书实业有限公司董事长 金 浩

  实体书店研究专家、书店空间设计师、出版人 三 石

  1 主题书店数量“井喷”,向社区乡镇下沉

  ■记者观察

  近年间,我国实体书店数量持续增加,2019年全国书店总量超过7万家,书店最多的5个城市分别为成都、南京、沈阳、西安、重庆。

  光明智库:2019年,我国实体书店大量增长的原因是什么?这一年,我们身边的书店有哪些新特点?

  程三国:实体书店数量持续增长,首先得益于政策推动。我国的实体书店税收优惠政策还在延续期内,图书批发零售5年免征增值税。各部委和地方鼓励书店发展的政策也不断出台,例如教育部专门出台文件支持高校开办实体书店;北京市2019年实体书店补贴资金额度翻倍,等等。

  此外,商业加持、全民阅读、品牌扩张、多主体与全场景,都是书店增多的重要原因。实体书店商业环境依然友好,很多购物中心提供优惠条件吸引书店入驻;阅读季、读书月、书香节、全民阅读“七进”等活动在各地广泛开展,群众阅读意愿回升;一批民营连锁品牌书店具备快速扩张的能力;书店主体越来越多,从出版社到各种商业机构、公共机构、文化机构都加入实体书店大军,使书店嵌入各种空间和生活场景。

  2019年,实体书店有两个特点非常突出:一是主题书店数量“井喷”,如诗歌书店、传记书店、虫子书店等;二是书店深度下沉,从一、二线城市商圈潜入社区、下到乡镇,散布在三、四线地区。

  刘建华:从经济环境看,2019年存在一定的“口红效应”,即因经济下行而导致低价产品热卖,人们偏爱把“小闲钱”花在书籍等“小物件”上。加之书店投资门槛不高,便有了实体书店激增之势。

  从社会心理看,书店增多是网络“容器人”人际交往愿望不断高涨的结果。互联网时代,原来以熟人关系为纽带的社区日益变得蜂巢化,每个家庭甚至每个人都成了被“透明玻璃”阻隔的“容器人”。实体书店成为人们进行社会交往的精神家园、文化空间,泡书店、深交流,成为减缓社会焦虑、润滑社会关系、促进社会稳定的时尚方式。

  从业态演进看,书店“回暖”是新媒体技术裹挟中消费者怀念往昔时光的结果。报刊、图书、电影、广播电视、新媒体的发展是历史的必然,但每种媒介业态都不全是对前一种业态的取代,而是相互补足,共同为受众提供最佳的产品与服务。

  金浩:2019年实体书店的发展可以用“探索”和“多元”来形容。书店正在从产品结构、空间体验、销售服务等多方面进行积极探索,寻求转型升级,并且越来越个性化。横向上,不断扩充“书店+”概念,尝试与多业态结合;纵向上,深挖客户需求,差异化竞争。这些探索带来了多元发展的可能,一批小而精、客群集中的专业型书店、功能型书店脱颖而出。

  2 好看的“皮囊”+有趣的灵魂+舒适的体验

  ■记者观察

  上海中心大厦52层的朵云书院号称全国最高书店,开业初期,双休日打卡人数达1.2万人次;钟书阁重庆店,2019年春节期间因到访人数过多而宣布“不定时限流”……

  光明智库:“高颜值”书店吸引了不少客流,消费者到书店打卡的热情前所未有。这种现象如何看待?

  刘建华:“高颜值”书店除了体现创意之外,还隐含着多重经济价值。例如,可增加所在地的文化内涵,把文化元素辐射到餐饮、住宿、旅游等领域,增加整个区域文化附加值;二是作为一种文化符号发挥强大的媒介信息传播功能,吸引更多消费者前来。

  跟前些年的惨淡经营相比,现在受欢迎的实体书店主要具备以下元素:区位优势带来的高人流量;书店外观及光影声色的新奇性;基于文化生活空间的多业态融合。

  程三国:过去人们对书店的印象是“安静、单一的阅读空间”,但节奏明快、更加新潮的生活方式已然来临,在书店拍照打卡的现象,也是这个时代的独特印记和传播方式。然而,如果书店的追求始终停留在“颜值”,而不是对读者更有意义的“价值”,未来很可能还会遭遇危机。

  三石:书店的“高颜值”,初衷是创造舒适的场景感,吸引大众走进来。但如果片面追求视觉效果,脱离了书店经营的本质和内涵,很多读者拍个照、打个卡就走了,那就出了问题。仔细观察,很多“高颜值”书店只是设计美,并没有提供给读者应有的阅读氛围,这是致命的硬伤。

  “高颜值”书店不等于最美书店,最美书店不等于好书店。最美书店应具备五个“最美”:最美空间、最美品质、最美服务、最美体验、最美创意,成为读者喜爱、地域认可、健康运营的书店。

  金浩:实体书店要发展,需要读者“走进来、留下来、带出去”,形成良性循环,其核心推动力永远是书。“高颜值”只是书店的流量入口之一,只有让更多“打卡人士”变为读者,才能在带来消费的同时,利用自媒体时代的口碑效应,将书店品牌传播出去。这一过程中,内功的修炼决定了品牌价值的提升。

  受欢迎的实体书店,应该有三大要素:好看的“皮囊”,有趣的灵魂,舒适的体验。要有设计和装饰之美,通过充满灵性的打造,将所在城市的历史、人文和精神融于设计之中;要有高品质的图书与服务,让每位踏入书店的读者收获属于自己的精神享受;要有功能之美,让书店拥有无限可能,能够动态满足消费需求的升级转型。

  3 图书销售或许只是“药引子”

  ■记者观察

  2019年网店图书零售码洋同比增长24.9%,规模达715.1亿元;实体书店继续呈现负增长,同比下降4.24%,规模为307.6亿元。

  光明智库:实体书店规模不断扩张的同时,图书销售仍是网店“风景独好”。实体书店怎样与网络书店“和平共处”,共同发展?

  金浩:实体书店受到电商冲击,在所难免。一方面,网络图书对消费者让利,让利成本的很大部分转嫁到了出版环节,而实体书店在这方面处于被动地位。另一方面,电商不断细分化、垂直化发展,向县级、村级客户延伸,而实体书店要占领基层市场份额则要付出更大代价。

  同时,实体书店运营成本不断增大,但图书定价的上涨并未与之成正比。加之图书销售毛利率为20%~30%,仅凭定价增长难以抵销高昂的成本压力。

  但实体书店与电商平台并非完全对立,两者已经从最初的纯粹价格竞争走向了互补型的差异化竞争,读者可以在网络书店实现“快捷购物、优惠消费、信息整合”,在实体书店实现“文化体验、产品精选、互动消费”。

  刘建华:今天看来,很多实体书店的图书销售或许只是“药引子”,为书店其他业态发挥作用创造条件。网络书店与实体书店是两种角色不同、功能不同的市场主体,一个处于图书产业链上的流通环节,一个旨在搭建精神空间、文化空间与生活空间,两者可以在不同轨道上运行,共同发挥作用。

  三石:实体书店近年来的转型升级,核心在于转变为“文化复合空间”。此类书店之所以越来越受到读者喜爱,是因为它与冰冷的网络销售不一样,是联系人与人、人与书、人与书店、人与作者、人与文化的温暖场所。人们在书店不仅是为了买书,还可以阅读、参加分享会、与作家面对面交流、消费各类周边产品。转型升级后,书店的商业模式和业态也在转变,图书销售利润通常只占实体书店利润的一小部分,而咖啡饮品、图书类文创产品、阅读活动营销等则占很大份额。

  4 书店有灵魂,阅读变得亲近、随时发生

  ■记者观察

  第16次全国国民阅读调查结果显示,2018年中国成年国民人均纸质图书阅读量仅4.67本,与2017年的4.66本基本持平。与实体书店客流量的增长相比,我国人均纸质图书阅读量几乎裹足不前。

  光明智库:实体书店如何真正走进消费者生活,避免昙花一现?如何看待实体书店的发展前景?

  程三国:从中国阅读人口和城乡居民分布角度看,实体书店的数量缺口还很大。实体书店只有聚焦细分主题市场,扎根社群、嵌入场景,才能活力永续、生生不息。书店不仅要提供空间,还要把空间变成学习场;不仅要提供图书与货品,还要提供针对人的精准服务;不光要有效率,还应该有人文色彩和情感内涵;不光有选品与陈列,还应该有沟通与引导。

  刘建华:作为一种文化生活空间,未来实体书店前景可期。线下实体书店要与线上网络书店融合发展,实体书店也可以成为网络书店的“药引子”,通过设在机场、社区、学校、景点等不同空间,促进人们对阅读的重视。

  三石:在我看来,实体书店最关键的作用是通过特色活动推动全民阅读。我曾提出“做有灵魂的书店”,灵魂是文化,书店空间是载体,文化活动是措施。如果书店一味追求高颜值,那么书店将是空洞的,注定会昙花一现。

  金浩:实体书店要走进日常,改变人们对书店“高冷”“高深”的刻板印象,让阅读变得亲近、随时发生。当下是知识爆炸的时代,知识不稀缺,读书环境和氛围却越来越稀缺;书不稀缺,但好书稀缺,选择好书的途径也稀缺。书店要坚持“为好书找读者,为读者找好书”的理念,为大众阅读提供专业、优质的服务,这样才能培养顾客的阅读习惯,增强大家对书店的认同度。

  我相信书店的前景会越来越好。虽然任重道远,但大家对知识的需求是永恒的。在未来,信息化的升级、读者需求的升级,将推动书店实现更多层次的转变,书店将是专业的图书甄选者、文化引领者、多元文化体验的创造者。

  (注:除标明外,本文记者观察、提问中所用数据均来自2020中国书店大会发布的《2019-2020中国实体书店产业报告》)

  【网友互动】

  #光明智库你来问#【走进实体书店,你感觉到暖意了吗?】2019年,我国书店总数达到7万多家,成为世界上书店总量最多的国家。其中,2019年新开书店超过4000家。身边书店的变化,你感受到了吗?快来一起聊聊吧。

  @葛大店的店:这几年去实体书店的确比以前多了,感觉方便多了,环境更好、服务也更多样了。无论时代怎么发展,人们对书籍的依赖都不会变化。

  @金陵逍遥客:书香浸染的感觉有了,但实体书店毕竟要生存、要发展,还是要围绕着书,把推广阅读的功夫做实。

  @輶轩使者-:无论是实体还是网络,书店都承载着文化传承的功能。除了销售图书,不少实体书店还办讲座、办活动,成了精神文化生活的重要空间。

  @安贞小宝贝:我挺反感去书店只为发朋友圈、拍抖音。网红书店,除了让大家打卡以外,怎么让大家把书翻开来、读进去,还有很多工作要做。

 

  (项目团队:光明日报全媒体记者 张胜、王斯敏、杜羽、蒋新军)

作者简介

姓名:张胜、王斯敏、杜羽、蒋新军 工作单位:

转载请注明来源:中国社会科学网 (责编:王禧玉)
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